Como usar o drama para fazer marketing

Por Pedro Aguiar, do IFDBlog

No filme Nos Bastidores da Notícia (Broadcast News), de 1987, o personagem Tom Grunick, vivido por William Hurt, é um âncora de telejornal narcisista e inescrupuloso que manipula o aspecto patético do noticiário para ganhar audiência e, principalmente, prestígio profissional. Na sequência-chave da trama, ele edita um VT inserindo imagens de si mesmo chorando ao escutar o relato de uma entrevistada, vítima de estupro. Mas os métodos antiéticos e o jornalismo emocional e grotesco, na mesma medida em que o tornam queridinho dos chefes e executivos da emissora, rendem a ele a crítica e o desprezo entre os colegas.

O filme foi escrito e dirigido por James L. Brooks. No ano seguinte, Brooks seria criador, junto ao desenhista Matt Groening, do desenho animado Os Simpsons, uma das primeiras e mais contundentes sátiras à estereotípica família de classe média norte-americana, saída da Era Reagan com os valores exacerbadamente egocêntricos, materialistas e fúteis, preocupados tão somente com o lazer e o dia de amanhã, e com um desdém assumido por todo aprofundamento, toda crítica, toda ponderação.

O pai da família-escárnio concebida por Brooks e Groening, Homer Simpson, é uma figura simplória, trabalhador honesto porém disposto a pequenas mentiras e jeitinhos para satisfazer vontades ou resolver problemas. Desligado de questões que vão além de seu próprio jardim, tudo que Homer almeja em cada episódio é manter-se confortável em sua rotina, sem questionar o mundo, e refestelar-se no sofá após cada dia de trabalho para assistir a televisão.

Informação em redes

Foi esse arquétipo que o editor-chefe e apresentador do Jornal Nacional, William Bonner, elegeu para descrever o espectador médio de seu telejornal, o de maior audiência no Brasil há décadas. Não apenas na frente de professores como Laurindo Leal Filho, da USP, que chamou atenção para o aspecto desdenhoso da comparação anos atrás, mas também para estudantes de jornalismo levados a visitar a redação do JN – como eu, em novembro de 2005, então aluno da UFRJ . Hoje, passados alguns anos de formação e reprodução, o estilo Bonner/Homer (ou talvez Bonner/Grunick) parece ter feito escola e já está normalizado, em certos círculos tratados como se fosse “a” maneira de se fazer jornalismo.

Não fosse assim, não haveria espaço moral nem tolerância para a edição do Jornal Nacional de segunda-feira (28/1), gastar preciosos minutos com autopromoção em lugar de entrar direto com informações sobre a tragédia da boate Kiss em Santa Maria (RS). Deixando o lide para segundo plano, o âncora William Bonner preferiu descrever e apresentar ele próprio, a própria equipe, seu deslocamento, suas habilidades e suas reações subjetivas ao deparar-se com o fato, e não o fato em si.

Um take de Bonner dentro do jatinho particular apelidado de “JN no Ar”, para fins de marketing, tem carga informativa nula sobre os 245 mortos no incêndio da boate Kiss, bem como a situação de seus familiares ou a investigação sobre as causas e os responsáveis. Saber que a equipe decolou do Rio de Janeiro ou foi deslocada de São Paulo, Porto Alegre ou Buenos Aires para fazer a “suíte” da tragédia acrescenta absolutamente nada para quem está ansioso por notícia, nomes, números, histórias sobre o que ocorreu.

Este é apenas o trabalho dos jornalistas; não há nada ali para jactar-se. Não são “bastidores da notícia” – neste caso, reveladores de nada. Desperdiçar tempo de sinal ao vivo para promover seu próprio dever de ofício em vez de exercê-lo (ou seja, informar) é pegar carona na tragédia alheia para fazer marketing institucional. Além de narcisismo típico de amadores, demonstra insensibilidade e desrespeito para com a memória das vítimas, suas famílias e a população brasileira.

Uma nação que ficou consternada e solidária com a tragédia da Kiss não está esperando propaganda travestida de noticiário; tampouco está preocupada com avaliações passionais por parte de quem nem está autorizado a fazê-las. O fato é trágico em si: dispensa adjetivos e melodrama. A maneira mais respeitosa, mais honesta e mais jornalística de apresentá-lo é apenas com o objeto da notícia: as pessoas que morreram, as que enterraram seus mortos, as que estão chorando, as que estão buscando fazer justiça, e mesmo as que causaram tudo.

O horror fala sozinho, sem cenários, maquiagem nem trilha sonora. A narrativa melodramática tem seu lugar no imaginário social, mas é na novela, e não no programa que vem logo antes.

É mais sintomático que tal opção editorial pela tabloidização parta especificamente da TV Globo, que investe montantes vultosos em construção de imagem institucional, justamente porque esta é arranhada em seus pecados cotidianos, suas escolhas editoriais enviesadas e sua desfaçatez em manipular fatos e apresentá-los como isentos. De pouco ou nada adianta tanto marketing se, nos outros dias do ano, o produto principal da casa continua indo na contramão dos interesses públicos, o que é cada vez mais neutralizado pelos fluxos de informação em redes. Felizmente, os âncoras (que acumulam o cargo de apresentadores e editores dos telejornais de alcance nacional) não têm mais a força que tinham quando as emissoras brasileiras dos anos 1970-80 copiaram o modelo norte-americano dos anos 1950-60.

O que está em pauta

Se, no filme de 1987, James L. Brooks chamava a atenção para o “poder exagerado dos âncoras” e os responsabilizava (na voz do personagem Aaron Altman, o editor de texto que lhe servia de alterego) por “baixar os padrões, pouco a pouco” da sociedade, no desenho animado que está no ar até hoje ele demonstra os efeitos que esse processo midiático causa em uma família mediana. O pai da família Simpson, como o espectador idealizado do Jornal Nacional, comove-se com uma catástrofe agora, depois muda de canal e abre uma lata de cerveja no sofá para ver futebol. É contando com essa indiferença que a mídia corporativa opera. Por isso, cada vez se constrange menos em usar o espaço do noticiário para fazer seu próprio comercial.

Em outro VT, a inserção da imagem da correspondente Délis Ortiz acolhendo no ombro o choro da mãe de uma vítima do incêndio da boate República Cro-Magnon, ocorrido em dezembro de 2004, em Buenos Aires, é idêntica à artimanha de Tom Grunick no filme Nos Bastidores da Notícia. Coloca-se em primeiro plano o mensageiro, não a mensagem, e com isso joga-se para escanteio a dor, o sofrimento e o que verdadeiramente importa para o jornalismo, que é a informação.

Não que a repórter não tenha direito a se emocionar ou que o gesto de empatia não seja belo; claro que é. Apenas não tem lugar num jornalismo que abdique do aspecto patético e se concentre no objeto, como costumava se ensinar antes da Escola Bonner/Hommer. Jornalistas somos seres humanos, sem dúvida, mas não é nossa subjetividade que está em pauta. Ou, como ironizava Aaron Altman, “lembrem-se sempre: nós é que somos a notícia, não eles”.

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Veja também no Caderno ENSAiOS:

As novas aventuras do Barão de Cisneros

“Na América Latina, monopólios midiáticos substituem partidos de direita” / Entrevista com Atilio Baron

“O jornalismo está defasado” / Entrevista com Eugênio Trivinho

“A indústria cultural nunca será inteligente” / Entrevista com Silviano Santiago

Homer e a casca de noz

A semana em que as elites perderam a noção

Como a velha mídia manipulou imagens e fatos, para tentar forçar a vitória de Serra. O papel da blogosfera na desmontagem da farsa e a necessidade de uma democratização radical das comunicações

Por Antonio Martins, do Outras Palavras

(Este artigo é a primeira parte do Dossiê Globogate: veja ao final links para outros textos)

A esta altura, restam muito poucas dúvidas: tudo indica que também o vídeo da suposta “segunda agressão” a José Serra no bairro carioca de Campo Grande (20/10) foi manipulado pela Rede Globo. Denunciada mundialmente no Twitter, na sexta-feira (22/10), após a aparição de análises que demonstram fusão falsificadora de imagens, a emissora não procurou se defender, nas edições seguintes do Jornal Nacional. Sua redação paulista fora palco, na véspera, de uma cena insólita. Os próprios jornalistas vaiaram a “edição” das cenas em que o candidato do PSDB é atingido por um rolo de fita adesiva, materializado do nada. (leia relato de Rodrigo Vianna). Na madrugada posterior às denúncias de fraude (23h09 de 22/10), o site da Globo exibiu discretamente uma nota do “perito” “Ricardo Molina. Redigido depois que os sinais de fusão fraudulenta de imagens tornaram-se evidentes, o texto procura, em essência isentar a emissora em investigações futuras sobre falsificação. Molina alega que analisou material “encontrado na internet” (veja análise de CDM, no Blog do Nassif).

À medida em que a primeira certeza se consolida, começa a se desenhar uma segunda. A provável manipulação de imagens não foi um fato isolado. Ela articula-se com outro assunto que dominou o noticiário da velha mídia esta semana. Vazaram os depoimentos que o jornalista Amaury Ribeiro prestou à Polícia Federal, no inquérito sobre a quebra dos sigilos fiscais de Verônica Serra e outros expoentes do PSDB. O processo corre em sigilo de justiça. Porém, por serem parte envolvida, os advogados de Eduardo Jorge Caldas, ex-tesoureiro de campanha do partido, pediram, através de liminar, acesso às peças. São a fonte óbvia da inacreditável sequência de matérias publicadas, também a partir de 22/10, pela Folha de S.Paulo e Jornal Nacional.

Aqui, já não se trata, como se verá no terceiro texto desta série, de manipulação de imagens – mas de substituição explícita do jornalismo pelo panfleto partidário. Tendo acesso exclusivo ao depoimento de Amaury Ribeiro, a Folha e o JN esconderam de seus leitores uma série assombrosa de informações ou pistas de grande relevância. Preferiram destacar em manchete, durante quatro dias, uma penca de ninharias, pinçadas com claro intuito de servir à campanha de José Serra. A tentativa foi reforçada pela edição de Veja que circula este fim-de-semana.

Iniciado na quarta-feira – poucas horas, portanto, depois de o candidato tucano comparecer à Globo para uma entrevista ao vivo no Jornal Nacional – o movimento inclui sinais de ataque flagrante ao direito à informação, praticado por empresas que se beneficiam de concessão e pesados subsídios públicos. Foi, provavelmente, concebido para desencadear, a onze dias do pleito, a última tentativa de vitória do candidato conservador, numa disputa em que está em jogo, também, o destino das reservas do Pré-Sal.

A força da velha mídia chocou-se, porém, com a rebeldia da internet. Entre quarta e sexta-feira, as manipulações imagéticas e factuais foram desfeitas por uma rede – auto-organizada e informal, porém muito potente – de busca e difusão da verdade. Personagens quase-anônimos desmontaram, com inteligência e conhecimento, as tentativas da Globo de fabricar a “agressão” a Serra. Jornalistas como Luís Nassif demonstraram o caráter partidista das “reportagens” da Folha. Graças ao Twitter e ao Facebook, cada nova descoberta era retransmitida instantaneamente por milhares de pessoas, o que estimulava novas investigações.

No momento em que este texto é concluído, a batalha não está decidida. O contra-ataque da blogosfera – reforçado por uma fala corajosa, de Lula, denunciando a farsa pró-Serra (na quinta-feira, 21/10) – amedrontou temporariamente a Rede Globo, a Folha e a própria campanha do PSDB. Desde sexta à noite, quando difundiram-se os vídeos que desmentiam o Jornal Nacional, a investida refluiu. O recuo, a esta altura, pode ter sido fatal para Serra. Após as eleições será indispensável investigar o episódio da semana passada. A depender da mobilização social, ele poderá ser conhecido, no futuro, como o GloboGate. Ou o momento em que o setor mais conservador das elites brasileiras abusou descontroladamente do controle que exerce sobre a mídia, a ponto de provocar, como resposta, um amplo movimento pela democratização das comunicações.

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Este texto é a primeira parte do Dossiê GloboGate. Na mesma série:

2. A batalha de Campo Grande
Produzir um incidente grave, e atribuí-lo ao adversário, é uma das formas de virar uma eleição quase perdida. Serra e a Globo parecem ter tentado esta estratégia, em 20 de outubro. Foram derrotados por milhões de internautas – e pelo Twitter

3. Como tutelar o seu leitor
Num caso exemplar de partidarismo, Folha e Jornal Nacional triaram as denúncias relacionadas à quebra de sigilos fiscais. Alardearam o que interessava a Serra e esconderam o que o comprometia

Leia tambem:

1. Como tutelar o seu leitor
2. A batalha de Campo Grande

Homer e a casca de noz

O texto a seguir, meu caro leitor,  é absolutamente chocante. Foi publicado há quase cinco anos na Carta Capital. E é capaz de embasbacar até o mais empedernido dos conservadores. Que isso! Digo mais: o mais crente dos homens! Daquela distinta linhagem que ainda observa  compungido a verdade sacrossanta que chega aos lares brasileiros, às 20h15 min, impreterivelmente.

De lá para cá, a presente análise, escrita pelo Prof. Laurindo Leal Filho, circulou nos principais portais, sites e blogs. Rodou através de e-mails,  foi discutida em pequenos grupos, a bocas escancaradas de bestificação. Esteve se insurgindo em salas de aula, em encontros pouco recomendáveis, até virar uma espécie de lugar comum junto a comentaristas dos mais variados pendores. E como todo lugar comum  também ele se torna perigoso, pois passa a ser sempre citado, mas jamais lido.

Além do mais, acontece que tem sempre gente nova chegando no pedaço.

Já dizia um velho filósofo: o que seriam das velhas piadas se não fossem os recém-nascidos. A frase é absolutamente manjada. Porém, se não a conhecia, leitor circunspecto, foi justamente pensando em você que esse post foi ao ar.

E o que ele nos informa? A bem da verdade, precisamos distinguir o seguinte: estamos diante de um breve “recorte”.  Uma pequena amostra da hidra de sete cabeças. E, assim, diz pouco. No entanto, mesmo em suas limitações, nos diz muito.

Apresenta de modo estarrecedor um relato aparentemente simples: uma visita de professores da mais importante universidade do país à maior rede de televisão do Brasil. E como se pauta e se constrói o Jornal Nacional.

Essa é a aventura.

Uma louca aventura? Não. A aventura de um desconhecimento, de uma inversão incondicional da sua própria função.

Aliás, diga-se de passagem, todo esse fenômeno se dá dentro de uma concessão pública. Que curioso, não é?

Ouço daqui uma objeção do leitor.

Ora, meu caro, é sempre bom recordar esse pequeno detalhe. Afinal, recordar é viver!

E quanto mais não seja,  a cantilena faz parte daquelas obviedades, e como toda a obviedade tende a ser esquecida.

Mas o que aflige tanto no texto? Do que ele fala?

Talvez nada.

Talvez seja uma pequena bobagem que passará despercebida dos seus lindos olhos, leitora.

Talvez não.

Mas procura reparar no seguinte: aquele que constrói um mundo acintosamente idiotizado carrega dentro de si um complexo de fantoche: pensa que pensa sobre o real a partir da sua privilegiada casca de noz.

Se tudo isso, ou apenas uma modesta parcela, te agradar,  fino leitor, pago-me da tarefa.

Boa leitura.

DE BONNER PARA HOMER
Por Laurindo Lalo Leal Filho*

Perplexidade no ar. Um grupo de professores da USP está reunido em torno da mesa onde o apresentador de tevê William Bonner realiza a reunião de pauta matutina do Jornal Nacional, na quarta-feira, 23 de novembro.

Alguns custam a acreditar no que vêem e ouvem. A escolha dos principais assuntos a serem transmitidos para milhões de pessoas em todo o Brasil, dali a algumas horas, é feita superficialmente, quase sem discussão.

Os professores estão lá a convite da Rede Globo para conhecer um pouco do funcionamento do Jornal Nacional e algumas das instalações da empresa no Rio de Janeiro. São nove, de diferentes faculdades e foram convidados por terem dado palestras num curso de telejornalismo promovido pela emissora juntamente com a Escola de Comunicações e Artes da USP. Chegaram ao Rio no meio da manhã e do Santos Dumont uma van os levou ao Jardim Botânico.

A conversa com o apresentador, que é também editor-chefe do jornal, começa um pouco antes da reunião de pauta, ainda de pé numa ante-sala bem suprida de doces, salgados, sucos e café. E sua primeira informação viria a se tornar referência para todas as conversas seguintes. Depois de um simpático ‘bom-dia’, Bonner informa sobre uma pesquisa realizada pela Globo que identificou o perfil do telespectador médio do Jornal Nacional. Constatou-se que ele tem muita dificuldade para entender notícias complexas e pouca familiaridade com siglas como BNDES, por exemplo. Na redação, foi apelidado de Homer Simpson. Trata-se do simpático mas obtuso personagem dos Simpsons, uma das séries estadunidenses de maior sucesso na televisão em todo o mundo. Pai da família Simpson, Homer adora ficar no sofá, comendo rosquinhas e bebendo cerveja. É preguiçoso e tem o raciocínio lento.

A explicação inicial seria mais do que necessária. Daí para a frente o nome mais citado pelo editor-chefe do Jornal Nacional é o do senhor Simpson. ‘Essa o Homer não vai entender’, diz Bonner, com convicção, antes de rifar uma reportagem que, segundo ele, o telespectador brasileiro médio não compreenderia.

Mal-estar entre alguns professores. Dada a linha condutora dos trabalhos – atender ao Homer –, passa-se à reunião para discutir a pauta do dia. Na cabeceira, o editor-chefe; nas laterais, alguns jornalistas responsáveis por determinadas editorias e pela produção do jornal; e na tela instalada numa das paredes, imagens das redações de Nova York, Brasília, São Paulo e Belo Horizonte, com os seus representantes. Outras cidades também suprem o JN de notícias (Pequim, Porto Alegre, Roma), mas elas não entram nessa conversa eletrônica. E, num círculo maior, ainda ao redor da mesa, os professores convidados. É a teleconferência diária, acompanhada de perto pelos visitantes.

Todos recebem, por escrito, uma breve descrição dos temas oferecidos pelas ‘praças’ (cidades onde se produzem reportagens para o jornal) que são analisados pelo editor-chefe. Esse resumo é transmitido logo cedo para o Rio e depois, na reunião, cada editor tenta explicar e defender as ofertas, mas eles não vão muito além do que está no papel. Ninguém contraria o chefe.

A primeira reportagem oferecida pela ‘praça’ de Nova York trata da venda de óleo para calefação a baixo custo feita por uma empresa de petróleo da Venezuela para famílias pobres do estado de Massachusetts. O resumo da ‘oferta’ jornalística informa que a empresa venezuelana, ‘que tem 14 mil postos de gasolina nos Estados Unidos, separou 45 milhões de litros de combustível’ para serem ‘vendidos em parcerias com ONGs locais a preços 40% mais baixos do que os praticados no mercado americano’. Uma notícia de impacto social e político.

O editor-chefe do Jornal Nacional apenas pergunta se os jornalistas têm a posição do governo dos Estados Unidos antes de, rapidamente, dizer que considera a notícia imprópria para o jornal. E segue em frente.

Na seqüência, entre uma imitação do presidente Lula e da fala de um argentino, passa a defender com grande empolgação uma matéria oferecida pela ‘praça’ de Belo Horizonte. Em Contagem, um juiz estava determinando a soltura de presos por falta de condições carcerárias. A argumentação do editor-chefe é sobre o perigo de criminosos voltarem às ruas. ‘Esse juiz é um louco’, chega a dizer, indignado. Nenhuma palavra sobre os motivos que levaram o magistrado a tomar essa medida e, muito menos, sobre a situação dos presídios no Brasil. A defesa da matéria é em cima do medo, sentimento que se espalha pelo País e rende preciosos pontos de audiência.

Sobre a greve dos peritos do INSS, que completava um mês – matéria oferecida por São Paulo –, o comentário gira em torno dos prejuízos causados ao órgão. ‘Quantos segurados já poderiam ter voltado ao trabalho e, sem perícia, continuam onerando o INSS’, ouve-se. E sobre os grevistas? Nada.

De Brasília é oferecida uma reportagem sobre ‘a importância do superávit fiscal para reduzir a dívida pública’. Um dos visitantes, o professor Gilson Schwartz, observou como a argumentação da proponente obedecia aos cânones econômicos ortodoxos e ressaltou a falta de visões alternativas no noticiário global.

Encerrada a reunião segue-se um tour pelas áreas técnica e jornalística, com a inevitável parada em torno da bancada onde o editor-chefe senta-se diariamente ao lado da esposa para falar ao Brasil. A visita inclui a passagem diante da tela do computador em que os índices de audiência chegam em tempo real. Líder eterna, a Globo pela manhã é assediada pelo Chaves mexicano, transmitido pelo SBT. Pelo menos é o que dizem os números do Ibope.

E no almoço, antes da sobremesa, chega o espelho do Jornal Nacional daquela noite (no jargão, espelho é a previsão das reportagens a serem transmitidas, relacionadas pela ordem de entrada e com a respectiva duração). Nenhuma grande novidade. A matéria dos presos libertados pelo juiz de Contagem abriria o jornal. E o óleo barato do Chávez venezuelano foi para o limbo.

Diante de saborosas tortas e antes de seguirem para o Projac – o centro de produções de novelas, seriados e programas de auditório da Globo em Jacarepaguá – os professores continuam ouvindo inúmeras referências ao Homer. A mesa é comprida e em torno dela notam-se alguns olhares constrangidos.

* Sociólogo e jornalista, professor da Escola de Comunicações e Artes da USP